[2016 헤럴드경제 마케팅대상] SNS마케팅 ‘성공기업 공식’…지속적 고객관리·소통

심 사 평

임영균 심사위원장 광운대 경영대 교수

분기당 순이익이 30%로 하락한 2014년 10월 맥도널드(McDonald’s)는 ‘우리의 제품. 여러분의 질문’(Our Food. Your Questions)이라는 ‘소셜미디어 캠페인’을 전개하기로 결정한다.

2년 전 캐나다에서 시작한 것과 유사한 이 캠페인은 맥도널드가 자사 제품에 대해 소비자가 궁금해 하는 패티는 어떤 부위의 고기가 쓰였는지 등의 정보를 투명하게 공개하는 것을 내용으로 하고 있다.

맥도널드는 소비자로 하여금 페이스북이나 트위터 등을 통해 궁금한 사항을 질문받아 이에 대한 답변을 자사의 웹사이트나 유튜브 비디오를 통해 공개했다. 불과 6개월 만에 유튜브 비디오는 720만 명의 시청, 2만7000여 건의 ‘좋아요’ 클릭, 1만6000여 건의 페이스북 공유(shares), 3000여 건의 트윗을 기록하는 경이로운 성과를 나타냈다.

맥도널드의 부진을 몰고 오며 승승장구하던 멕시칸 패스트푸드 브랜드인 ‘치폴레(Chipotle)’의 비약적인 성장은 예상치 못한 최악의 위기에 직면하게 된다.

자사제품에서 인체에 치명적인 이콜리(eColi) 대장균과 노로바이러스(Norovirus)가 발견되고 이와 관련 소비자 피해가 계속 발생한 것이다. 그 결과 매출이 급감하고 주가가 폭락하기에 이르렀다.

위기에 직면한 치폴레는 마케팅 애널리틱스를 활용, SNS상에 떠도는 소비자의 반응을 실시간으로 추적, 잘못된 정보의 유포에 적극적으로 대응함으로써 브랜드 평판이 훼손되는 것을 최소화해 자사제품에 충성적인 소비자를 유지할 수 있었다.

위의 사례에서 보여지듯 전세계적으로 소셜네트워킹이 활발해지면서 유력한 마케팅도구로서 소셜미디어의 중요성이 커지고 있다.

2016년 8월 미국마케팅학회(American Marketing Association)가 실시한 마케팅관리자 서베이(CMO Survey)에 따르면 미국 기업들은 마케팅 예산을 꾸준히 늘리고 있으며 그 중 상당부분을 소셜미디어 마케팅에 할애하고 있다. 


소셜미디어 마케팅에 대한 지출은 2009년 3.5%에서 2016년 11.7%로 2.3배 증가했다.

하지만 이러한 이점에도 불구하고 기업의 소셜미디어 마케팅에 대한 실제 투자는 기대만 못하다.

2014년 8월의 경우 소셜미디어 관련 예산 비중은 13.7%로 예측됐으나 실제 집행은 9.4%에 그쳤고, 올해 8월의 경우에도 17.5%로 예측됐으나 실제로는 11.7%에 불과한 것으로 나타났다.

CMO Survey의 책임자인 듀크대학의 크리스틴 모어맨 교수는 이러한 차이에 대해 유행처럼 번지던 소셜미디어의 밴드왜건효과(bandwagon effect)가 사라졌거나 투자 대비 소득이 낮아 매력이 떨어졌을 가능성을 지적했다. 아직도 많은 기업이 소셜미디어 활동에 대한 명확한 목표나 평가척도를 가지고 있지 않으며 소셜미디어 전문가와 이들이 지원하는 마케팅팀 간의 긴밀한 협조도 부족한 것으로 파악되고 있다.

소셜미디어에 대한 잘못된 인식도 바꿀 필요가 있다. 소셜미디어는 장기간의 투자를 필요로 한다. 고객과의 관계형성은 오랜 시간의 상호작용을 필요로 하며 따라서 단기간의 소셜미디어 활동이나 성과를 가지고 성공여부를 판단해선 안 된다.

헤럴드경제가 주최한 ‘2016 마케팅대상’은 사회공헌, 글로벌 경영, 소비자신뢰 등 다양한 마케팅 분야에서 모범이 되고 있는 기업을 기리고 이들의 수월성을 널리 알려 산업 발전에 도움을 주는 것을 목적으로 하고 있다.

각 분야에 선정된 기업이 소셜미디어 마케팅의 적극적인 전개를 통해 소셜네트워킹 시대를 주도하고 세계적 기업으로 성장해 나가길 기대한다.

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