유통업계, 한층 더 쪼갠 ‘틈새마케팅’ 달린다

-세분화된 마케팅 붐 한창인 유통업계

-최근 수가 줄어드는 ‘밥짓는 가정’에 초점

-상품ㆍ디자인 이어 배경음도 마케팅 수단

[헤럴드경제=김성우 기자] 미국 제너럴모터스(GM) 초창기에 가장 큰 영향을 미친 인물로 알프레드 슬론을 꼽는다. 1923년 GM의 사장에 취임한 슬론은 분권화 시스템과 세분화된 마케팅 방식을 GM 경영에 도입했다. 슬론은 다양한 소비자의 수요를 고려해 상품을 내고 판촉행사를 진행했다. 연령과 소득에 맞춘 다양한 자동차 라인업을 구성했고, 마케팅도 각자 다르게 했다. 

이마트몰은 최근 밀키트(Meal kit) 서비스를 선보이며 ‘밥짓는 가정’을 위한 마케팅에 들어갔다. 한 소비자가 온라인으로 식료품을 주문하는 모습. [사진=123RF]
롯데마트는 최근 마트 배경음악 4곡을 새롭게 선보였다. 과거 상호와 상품명이 들어가 있던 음악을 버리고, 대중가요 콘셉트의 음악을 선보였다. 롯데마트 양덕점 모습.

슬론이 이끈 GM은 포드를 꺾고 미국시장 내 1위 업체에 등극하는 데 성공했다. 슬론의 전략은 현재까지도 이어져 GM의 마케팅 방식으로 자리잡았다. 그리고 다른 회사와 산업 분야에서도 이어지며 현대사회의 기본적인 마케팅방식으로 자리잡있다. 최근에는 소비자계층이 더욱 세분화되고 여기에 맞춘 통계자료도 갖춰지며 더욱 다양한 기법의 마케팅이 생겨났다.

최근 한국 유통업계도 마찬가지다. 마케팅에 다양한 분석기법이 적용되고, 다양한 소비자의 취향에 맞춘 서비스가 속속 선보인다. 새로운 마케팅 아이템들은 독특하게만 느껴진다. 이들은 작은 소비시장을 겨냥했지만 특화전략은 결코간단치 않다.

▶상품과 레시피를 동시에 판다=이마트는 최근 레시피를 소개하는 ’오늘은 e-요리‘ 서비스를 선보였다. 오늘의 e-요리는 원하는 음식의 조리법을 알려주는 동시에 필요한 재료를 바로 구매할 수 있게 만들어주는 서비스다. 약 7만8000여개의 레시피와 그에 따른 추천 상품을 소개하고 있다.

이런 서비스를 밀키트(Meal Kit)라고 부른다. 유통업체가 레시피를 제공하고 여기에 맞는 식료품을 함께 판매하는 방식이다. 대부분 가정에선 가정간편식(HMR)과 인스턴트 음식의 소비가 느는 상황에서도 음식을 ‘직접 요리’하는 가정에 타켓을 맞춘 제품이다. 항상 바쁘지만 직접 요리를 하고 싶은 가정을 겨냥했다.

미국에서는 이미 이런 서비스는 상용화돼 있다. 허쉬, 타이슨푸드, 캠벨 등 대형 식품업체와 홀푸드마켓, 아마존 같은 유통업체가 밀키트 시장에 진출해 있다. 세계적인 언론사 뉴욕타임스도 기존에 보유하고 있는 음식 관련 콘텐츠를 활용해 밀키트 사업을 진행중이다.

이마트몰의 올해 1분기 신선식품 비중은 전체 매출액의 32%로 동기간 오프라인 신선식품의 비중 23.5%를 훨씬 뛰어넘는 수치였다. 이마트는 상품과 레시피를 함께 제공하면서 신선식품 판매량이 더욱 늘 것으로 기대하고 있다.

▶음악 들으러 대형마트 간다=상품과 매대, 가격으로 소비자들에게 어필하던 대형마트가 매장에 흘러 나오는 음악 소리에 집중하는 섬세한 소비자 마케팅의 영역을 넓혔다.

롯데마트는 지난 4월 ’롯데마트‘와 관련된 내용이 전혀 들어가지 않는 마트 배경음악 4곡을 새롭게 선보였다. 상호와 상품명으로 잔뜩 도배된 기존 홍보음악과 다르다. 언뜻 들어선 일반 대중가요 같다.

일상에 지친 친구를 응원하는 내용을 담은 곡 ‘토닥토닥’은 “수고했어 오늘 하루 칭찬할게 너의 하루 … 토닥토다닥”이라는 후렴구를 가지고 있다. 롯데마트에 대한 내용은 전혀 언급되지 않는다. 토닥토닥은 주로 저녁시간에 송출된다. 오전의 생기를 표현한 ‘굿모닝 굿데이’, 오후의 즐거움을 표현한 ‘Time to Time’도 시간에 맞춰 매장에 퍼진다.

롯데마트가 이처럼 대중가요 같은 매장 배경 음악을 제작한 까닭은 소비자의 귀가 즐거울 수 있는 매장 분위기를 만들고자 했기 때문이다. 여기서 발생한 활기가 매장의 매출도 올려줄 것으로 기대하고 있다.

최근 이들 음원은 큰 인기를 끌고 있다. 문의가 폭주하자 롯데마트는 지난달 22일 홈페이지를 통해 음원을 무료공개했다.

이상진 롯데마트 마케팅부문장은 “앞으로도 음원 제작을 확대해 듣기 좋은 매장 배경 음악들을 적극적으로 발굴할 계획”이라고 했다.

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