[유통업계 진화의 명암 ②] ‘검색’에서 밀린 이커머스, 큰 위기 맞았다

-시장 커지고, 거래도 는 이커머스 업계
-변동비 커 수익률은 아직 마이너스 수준
-검색강화ㆍPB상품 증대로 수익 높여야

[헤럴드경제=김성우 기자] #. 쇼핑 문외한인 직장인 김모(30) 씨는 오늘도 ‘네이버’에서 상품을 검색한다. 이유는 단 하나 간편하기 때문이다. 단순한 키워드 입력 만으로 김 씨는 네이버에서 쉽게 사고싶은 상품을 검색할 수 있다. 상품을 검색하면 다양한 추천 기능을 통해 유사상품도 보여준다. 김 씨는 “너무 복잡한 여타 쇼핑사이트와는 다르게, 검색만으로 많은 상품정보를 확인할 수 있는 포털이 쇼핑을 하기 더 편하다”고 말했다.

이커머스 업계는 이제 PC 중심의 1.0 시대를 넘어 모바일 중심의 2.0 시대로 재도약하고 있다. 모바일이 지향하는 철학은 ‘간편함’, 좁은 스마트폰 액정으로도 다양한 상품정보를 쉽게 확인할 수 있어야 한다. 하지만 검색서비스가 미약한 국내 이커머스 업체들이 이부분에서 포털 사이트에 밀리고 있다는 지적이 나온다. 이는 향후 업계의 경쟁력 악화로 이어질 수 있다. 시장이 성장하는 상황 속에서도 이커머스 업계가 위기를 맞은 것이다. 

[사진설명=이커머스 업계가 거듭 거래액이 증가하는 속에서도 영업이익률은 마이너스를 기록하는 위기를 맞고 있다. 대안으로는 검색엔진 강화와 직매입 상품 증대가 방안으로 지목된다. ]

7일 이커머스 업계와 보스턴컨설팅그룹에 따르면 전체 이커머스 시장에서 15%(45조원 중 6조6000억원)를 차지하던 모바일 애플리케이션 구매는 지난 2016년에는 전체의 42%(66조원 중 27조8000억원)까지 규모가 성장했다. 오는 2021년에는 이 비중이 61.6%까지 증가하며 시장이 더욱 커질 것이란 예상이 나온다.

굳이 컴퓨터를 켜지 않아도, 엄지손가락 하나만으로 쉽게 할 수 있는 쇼핑이 최근 젊은층 사이에서 크게 각광받고 있다는 분석이다. 이커머스 주요 5개사(이베이ㆍ11번가ㆍ쿠팡ㆍ위메프ㆍ티몬)도 여기 발맞춰 소비자사용환경(UI)을 간소화하고, 애플리케이션 경쟁력 강화에 힘쓰고 있다.

그럼에도 불구하고 업계는 부진한 모습이다. 이커머스 시장이 꾸준히 성장하는 상황에서 총거래액은 거듭 늘어났지만, 수익률은 크게 나쁜 모습을 보이고 있다.

그래프=이커머스 업체별 총거래액 증가율과 영업이익률 (2016년 기준, 단위 : 조원) [제공=보스턴컨설팅그룹]

보스턴컨설팅그룹이 집계한 지난 2016년 조사에서 이커머스 주요 5개사는 중 수익을 낸 회사는 이베이 계열인 G마켓과 옥션 단 둘에 불과했다. 그만큼 현재 수준을 유지하기 위해 많은 비용이 들어가고 있는 것이다.

전문가들은 이런 문제의 원인을 네이버로 지목했다. 일반적으로 이커머스 업체들의 전체비용 중 60%가 고객획득비용인데, 상당부분이 네이버ㆍ에누리닷컴 등 검색 제휴를 통해 검색업체 쪽으로 들어가고 있다는 것이다. 실제로 쿠팡을 제외한 이머커스 주요 4개 업체는 네이버 검색제휴를 통해 상품을 판매하고 있다.

김연희 보스턴컨설팅그룹 유통부문 대표도 “최근 고객들은 모바일 메뉴바를 찾아가서 일일이 상품을 검색하지 않는다”며 “검색창에 키워드를 집어넣어 쉽게 상품을 찾아내는 게 특징이다. 모바일에서는 검색역량이 중요하다”고 주장했다. 

표=아마존의 상품형태별 매출 비중 [제공=보스턴컨설팅그룹]

이런 문제를 해결할 수 있는 가장 쉬운 대안은 검색기능을 강화하는 것이다. 아울러 자체상품(PB)과 직매입 제품을 늘리는 것이 수익구조 개선에 도움이 된다고 전문가들은 충고하고 있다.

성공사례로 미국의 ‘이커머스 공룡’ 아마존이 회자된다. 오픈마켓에서 시작한 아마존은 최근 PB와 직매입상품 비중을 대폭 확대하고 있다. 현재 아마존에서 PB와 직매입상품이 차지하는 상품구성 비중은 각각 2~3%와 15% 수준. 그런데 이 둘이 매출에서 차지하는 비중은 각각 10%와 70% 선이다. 상품 판매를 통해 얻게되는 마진이 PB의 경우 40%, 직매입은 35% 가량으로 기존 오픈마켓사업에서보다 높은 편이기 때문이다.

이에 김 대표는 “이커머스 업계 고객들은 특정 사이트에 대한 로열티가 크게 적은 편”이라며 “거래액이 늘어난다고 하더라도, 지금의 비즈니스 모델로는 돈을 벌기 힘든 구조가 연출되고 있다. 새로운 수익모델이 필요하다”고 지적했다.

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