야놀자, 여기어때 등 코로나 이후 잘 나가던 토종 온라인여행상품플랫폼(OTA)의 점유율이 한풀 꺾였다. 반면 글로벌 OTA는 아고다가 네이버여행상품을 앞지르고 3위로 복귀하는 등 선전하고 있다. ‘국내여행 하락, 해외여행 회복’으로 엇갈린 여행 추세와 글로벌 OTA의 반격으로 시장 구도에 변화가 예상된다.

OTA 이용경험률 추이

데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트가 2016년부터 매년 수행하는 ‘여행상품 만족도 조사’에서 최근 1년간(2023년 9월~2024년 8월) 온라인 여행상품 플랫폼을 이용한 경험이 있는 소비자(1만2693명)에게 어떤 플랫폼을 이용해 봤는지 묻고 코로나 전후 6년간의 추이를 비교했다. 국내외 주요 OTA(가격비교, 숙박전문앱 포함) 24개 브랜드를 제시했으며 이 중 이용률 5% 이상의 9개 플랫폼을 비교했다.

올해 소비자의 OTA 이용경험률은 야놀자가 20%로 제일 높았고 이어 여기어때(18%), 아고다(15%), 네이버여행상품(14%) 순으로 4개 브랜드가 선두 그룹을 형성했다.

그 다음은 에어비앤비(9%)였으며, 스카이스캐너와 인터파크(각각 6%), 마이리얼트립과 클룩(각각 5%)이 뒤를 이었다.

국내 OTA는 코로나 기간(’20~’22) 사실상 멈췄던 해외여행의 반사이익으로 급성장(참고. 여행상품 플랫폼 ‘토종 빅3 쏠림’ 더 심해졌다 ’21.12.07)했으나 해외여행 재개와 함께 국내 OTA 3강인 야놀자, 여기어때, 네이버여행상품 모두 하락세로 전환했다.

야놀자는 코로나 이전 15%에서 2022년 23%까지 오르고, 2024년에는 20%까지 떨어졌으나 국내·해외 OTA 중 1위 자리를 놓치지 않았다. 여기어때는 야놀자에 5%p 뒤진 2019년 10%에서 출발해 2023년(20%)과 2024년(18%) 모두 2%p 차로 접근해 선두를 위협하고 있다.

2015년 항공권 검색 서비스를 시작한 네이버여행상품은 2022년 19%로 2위에 올랐으나, 이후 급락하여 2024년 14%로 내려앉으며 여기어때와 아고다에 추월당해 4위로 밀렸다. 국내여행 비율이 높은 단순 중계 위주 사업모델의 한계를 보여준다.

작년부터 조사 대상에 포함된 인터파크는 1년만에 반 토막 수준(11%→6%)으로 내려앉았다. 반면 마이리얼트립은 국내 OTA 중 유일하게 보합을 유지하면서 순위가 상승(10위→8위)했다. 대부분의 국내 OTA와 달리 해외 현지인 가이드 연결, 다양한 체험상품 등 마이리얼트립의 차별성이 반영된 결과로 풀이된다.

글로벌 OTA는 상대적으로 선전했다. 코로나 시기 토종 OTA에 밀려 점유율이 크게 하락했던 아고다가 대표적이다. 2019년 이용경험률 11%에서 2021년 7%로 바닥을 친 후 급상승해 최근 2년 연속 15%를 찍었다. 올해는 네이버여행상품을 5년만에 앞질러 3위로 올라섰고 선두 야놀자와의 차이도 5%p로 크게 좁혔다.

에어비앤비는 조사기간 내내 큰 변동 없이 9% 선에서 버텼고, 스카이스캐너(6%)는 코로나 전(10%)에는 크게 못 미쳐도 2021년(3%)에 비하면 크게 약진했다.

클룩은 코로나 이전 점유율을 상회(4%→5%)했다. 이는 글로벌 OTA 특유의 전문성에 기반한 경쟁력 덕분으로 분석된다. 에어비앤비는 공유숙박, 스카이스캐너는 항공권, 클룩은 액티비티에서 독보적 입지를 구축한 것이 효과를 보고 있다.

국내보다 해외여행을 선호하는 트렌드는 국내 OTA가 당면한 중대 변수이다. 컨슈머인사이트 조사에 따르면 다수의 여행 지표가 ‘국내여행 감소, 해외여행 증가’를 예측하고 있다. 야놀자, 여기어때 등 국내 OTA가 해외여행, 액티비티 등으로 영역을 넓혀 왔음에도 국내여행과 해외 숙소,항공권 중계 수준에 머물고 있는 것은 여전히 큰 약점이다.

지난 1년간 OTA를 이용해본 소비자는 59%로 전년 대비 2%p 감소한 점도 주목된다.

1인당 이용 경험 플랫폼 수도 전년 2.2개에서 2.1개로 줄었다. 여행비 지출의향은 지속적으로 감소 추세이다. 이런 가운데 국내여행은 위축, 해외여행은 강보합세로 대조를 보여 OTA 역시 어디에 주안점을 두느냐에 따라 엇갈인 명암을 보여줄 것으로 보인다고 컨슈머인사이트 연구진은 진단했다.