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[헤럴드경제=강승연 기자] 소비자들이 중국 이커머스(C커머스) 플랫폼을 이용하는 데는 소셜미디어 등 입소문의 영향이 크다는 조사 결과가 나왔다. 초기 성장기에 있는 C커머스에 토종 플랫폼이 밀리지 않으려면 타깃 소비자를 정교하게 분석해 경쟁력을 갖춰야 한다는 분석이다.

23일 한국소비자원 소비자문제연구지에 실린 ‘기대가치 이론을 통한 중국 해외직구 플랫폼에 대한 소비자의 기대와 충족 분석’ 논문에는 중국 해외직구 플랫폼(알리익스프레스·테무·쉬인) 이용 경험이 있는 만 20~59세 성인 365명을 대상으로 진행된 실태조사 결과가 담겼다.

조사 결과 최근 6개월 이내 이용 경험이 있는 플랫폼은 알리익스프레스가 81.9%로 가장 많았고 테무(52.9%), 쉬인(7.4%)이 뒤를 이었다. 이를 접하게 된 경로는 47.4%가 유튜브, 인스타그램 등 SNS(사회관계망서비스)였다. 온라인 배너광고(37.0%)나 지인 추천(35.3%), 온라인 커뮤니티(35.1%)라는 응답도 많았다.

구매한 제품 종류는 패션잡화(44.1%), 문구·사무용품(41.4%), 공구·도구(35.6%), 의류(32.6%), 가전·IT제품(32.1%) 순이었다. 구매 횟수는 1~2회의 단발적 구매가 43.0%로 가장 많았지만, 5회 이상 구매한 비율도 31.6%나 됐다. 총 구매액은 1만원~3만원 미만(30.7%), 3만원~5만원 미만(23.3%) 등 5만원 미만 소액 비중이 절반 이상이었다.

C커머스 플랫폼 구매 전 기대(추구중족)나 실제 이용 후 만족감(획득충족)에 영향을 주는 요인은 ‘경제성’, ‘편의성’, ‘모험성’, ‘진귀성’ 순으로 높았다. ‘안전성’과 ‘기능성’은 보통 이하의 낮은 수준이었다. C커머스의 주요 이용목적이 낮은 비용으로 기분을 전환할 수 있는 소비 경험에 있다는 뜻이다. 지속 의용 의도에 미치는 영향은 ‘사회관계성’이 가장 컸다.

논문은 “경제성이 구매의도에 미치는 영향이 가장 크다고 보는 것과 달리, 사회관계성의 영향력이 가장 강하게 나타났다”고 설명했다. 이어 “SNS에서 중국 해외직구 관련 콘텐츠가 유행하고 있으며 이를 공유하는 분위기가 확산하고 있다”며 “소비자들이 주변인과 친목을 도모하고 공감대를 형성할 수 있는지 여부가 선택의 중요한 요소로 작용하고 있음을 시사한다”고 했다.

C커머스의 저가 물량 공세에 시달리는 국내 이커머스 플랫폼에 대해서는 “비용이나 시간 측면에서 경쟁 우위를 점하기가 어렵다”며 “타깃 소비자집단의 기대를 보다 정교하게 파악해 중국 플랫폼이 충족하지 못하는 요인들을 핵심적이고 차별적인 경쟁력으로 강화해야 한다”고 지적했다.

제도 개선방안과 관련해선 “중국 해외직구로 인한 소비자 피해를 예방하는 방안을 마련하고, 국내와 해외 사업자 간 구조적 불평등 문제를 해결해야 할 것”이라며 “관세와 부가세 등 국내 사업자와 해외 사업자가 동등한 규제를 받고 공평하게 경쟁할 수 있어야 한다”고 제언했다.

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