올리브영 서울 명동역점 자판기 앞에서 외국인 관광객이 글로벌몰에 가입하고 있다. 전새날 기자

CJ올리브영이 글로벌 시장에서 영향력을 넓히기 위해 ‘투트랙 전략’을 구사한다. 인접 국가에서는 PB(자체 브랜드) 상품을 앞세우고, 미주 지역에서는 협력사와 역직구 사업을 강화한다.

14일 업계에 따르면 올리브영은 현재 중국 역직구와 마케팅 관련 인력을 강화하고 있다. 이번 인력 채용은 장기적으로 역직구 사업을 강화하려는 행보로 풀이된다. 현지에 있는 유통 채널 대신 직접 판로를 개척해 수수료 등 비용 절감 효과를 누리려는 시도다.

현재 올리브영은 PB 상품으로 중국 시장을 공략하고 있다. 중국 현지법인 ‘CJ화장품상무유한공사’와 ‘CJ올리브영 상하이법인’을 통해서다. 실제 CJ화장품상무유한공사는 올리브영의 PB 상품 유통 사업을 전담하고 있다.

중국 시장을 PB 상품으로 공략하는 배경에는 지리적 특성이 있다. 현지인들이 한국을 방문했을 때 올리브영을 경험하고, 귀국한 이후에도 같은 제품을 구매하는 경향이 있어서다. 올리브영도 티몰, 카오라 등 현지 이커머스 플랫폼에서 제품을 판매하고 있다. PB 브랜드 ‘브링그린’은 지난해 6월 티몰에 입점한 지 1개월 만에 신규 브랜드 판매순위 3위에 올랐고, 8월에는 토너 카테고리 판매량 1위를 기록하기도 했다.

올리브영 관계자는 “중국·일본 등 아시아 소비자가 한국에서 샀던 제품을 현지에서도 찾기 때문에 올리브영의 강점인 PB 상품을 현지 유통 채널에 입점해 판매하기 쉽다”며 “장기적으로 온라인까지 판매 채널을 확대할 계획”이라고 말했다.

미국 시장은 협력사와 공략한다. 올리브영은 최근 미국 캘리포니아주 로스엔젤레스(LA)에 현지 법인 ‘CJ Olive Young USA’를 설립했다. 이와 연계해 온라인 글로벌몰 기능도 강화한다. 글로벌몰은 올리브영이 150개국을 대상으로 운영 중인 해외 판매 채널이다. 글로벌몰 고객 70% 이상이 미국, 캐나다 등 북미에 거주한다.

글로벌몰에는 PB 상품뿐만 아니라 국내 올리브영의 협력사 제품도 판매한다. 올리브영은 글로벌몰에서 다양한 상품에 대한 데이터와 수요를 분석해 현지 고객이 원하는 K-뷰티 상품을 소싱한다는 구상이다. 온라인에서 소비자의 반응을 먼저 살피고, 오프라인 진출을 준비하는 방식이다.

이선정 올리브영 대표는 앞서 “올리브영의 핵심 파트너인 중소 브랜드와 함께 글로벌 시장에서 새로운 성장동력을 찾고 지속가능한 K-뷰티 성장 환경을 만들어 나가기 위한 발판이 될 것”이라고 강조했다.

올리브영이 중국과 미국을 해외 전진기지로 삼은 것도 K-뷰티 수출 성장세와 맞닿아 있다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 한국 화장품 수출 규모는 102억달러로 전년 대비 20.6% 늘었다. 액수로는 역대 최고치다. 국가별 수출액은 중국이 25억달러로 가장 많았다. 뒤이어 미국 19억달러, 일본 10억달러 순이었다.

정석준 기자