중국의 쉐이크쉑 매장에 늘어섰던 대기 줄. [봉황주간 온라인판]

[헤럴드경제=김유진 기자] 한때 ‘햄버거계의 에르메스’로 불리며 중국에서 장사진을 이루던 미국 수제버거 브랜드들이 최근 현지 시장에서 잇따라 철수하고 있다. 초고가 전략을 내세운 이들 브랜드가 ‘가심비’ 확보에 실패하면서 중국 소비자의 선택지에서 점차 멀어지고 있다는 분석이다.

중국 시사 매체 ‘봉황주간’ 등에 따르면 쉐이크쉑, 파이브가이즈, 해빗버거, 칼스주니어 등 미국 프리미엄 버거 브랜드들이 최근 몇 년 사이 현지 매장을 축소하거나 운영을 중단하는 사례가 늘고 있다.

쉐이크쉑은 지난해 중국에서 3개 매장을 새로 열었지만, 같은 수의 매장을 폐쇄했다.

쉐이크쉑은 2019년 상하이 1호점 개점 당시에는 한겨울 야외에서 최대 7시간 넘는 줄이 늘어설 정도로 인기를 끌었다. 일부 부유층은 진공포장 방식으로 버거를 타 지역에 공수하기도 했다. 하지만 이후 분위기는 급변했다.

쉐이크쉑은 2021년까지 중국 내 79개 매장 출점을 예고했지만 현재는 45개 매장에서 정체돼 있다. 파이브가이즈는 2023년 이후 신규 매장을 열지 않고 있다. 해빗버거는 본토에 1개 매장만 남았다. 칼스주니어는 중국 내 직영 매장을 모두 철수했다.

이들 브랜드는 햄버거 단품 가격을 60위안(약 1만1000원)에서 많게는 100위안(약 2만원) 수준으로 책정했다. 중국인의 한달 평균 소득은 1만 위안(약 180만 원) 내외이고, 대다수 저소득층은 5,000위안(약 90만 원) 이하다. 한국 소비자들 입장에서도 비싼 1만5000~2만 원대 햄버거는 중국 소비자들에게는 체감 가격이 더욱 높게 다가올 수밖에 없다.

매체는 “고급 수제버거의 퇴조는 단순한 외식 트렌드의 변화가 아니라 소비자 태도의 변화”라며 가격에 비해 얻는 경험의 가치가 명확하지 않다면, 고급 브랜드라는 타이틀만으로는 더 이상 소비자를 설득할 수 없다고 분석다.

중국 소비자들의 반응도 달라졌다. 온라인 커뮤니티에서는 “맛이야 좋지만 너무 비싸다”, “수제버거라는 말이 별 의미 없다”는 반응이 늘었다.