전통시장과 대형마트는 같은 점포소매상 기능을 수행하지만 성질은 전혀 다르다. 경쟁관계나 대체관계에 있지도 않다.

제공하는 경험과 가치가 판이하기 때문이다. 시장과 마트에서의 고객경험은 아주 다른 성질을 갖는다. 소비자가 지각하는 고객가치도 따라서 다를 수밖에 없다. 물론 양자의 주관성이 강해 객관적 지표 수립이 힘든 점은 인정된다.

또 물리적 증거 등 서비스환경도 판이하다. 비슷한 상품을 파는 것 같지만 서비스 자체가 다르다. 소비자는 품질마저도 주관적으로 지각하고 인식해서 수용한다. 대표적인 게 위약효과다.

가격도 그렇다. 가격의 지각도 객관성과는 상당히 거리가 멀다. 판매자가 책정한 가격을 각자 다른 신념, 기분, 재산상태에 따른 인식과정을 거쳐 받아들이는 까닭이다.

같은 제품임에도 가격과 품질 정보를 얻기 위해 노력하는 과정이 시장과 마트가 전혀 같지 않다. 그 결과 얻는 고객가치도 상황마다 개인마다 판이한 것이 된다.

따라서 양자를 경쟁관계로 보고 규제를 들이댄 것은 바보짓이었다. 서비스업의 속성을 모른 무지 때문이었다. 규제의 플러스효과가 나타나지 않았다. 유통산업발전법 말이다.

오히려 두개의 좋은 경험시장을 망치고 있다. 시장은 특유의 역동적 분위기와 공감·유희 요소로, 대형마트는 정돈된 편의와 쾌적한 쇼핑환경을 제공하는 공간이다. 그 상태를 발전시켜 특성을 강화해줘야 했다.

그러면서 두 시장은 보완적이다. 결코 그럴 것 같지 않지만 대체관계가 아니라 이성질적 보완관계. 이 점에 주목해야 한다.

떡집이 잘 된다고 빵집이 망하지 않는 것과 같다. 맥주와 소주의 상부상조는 또 어떤가.

방향이 잘못됐던 것이다. 오히려 e-커머스와 점포소매상이 격렬한 경쟁관계라는 사실이 증명되고 있다. 파산선고를 앞둔 홈플러스를 보면 점포소매상의 위기 접근법이 쉽게 나온다.