서울 성수동에서 진행중인 중국 뷰티 브랜드 ‘플라워노즈’ 팝업 현장 [플라워노즈 코리아 인스타그램]

[헤럴드경제=전새날 기자] 국내 뷰티 시장이 다시 글로벌 브랜드의 격전지로 달아오르고 있다. 해외 브랜드들이 한국 시장 공략에 속도를 내면서, 신생 K-뷰티 브랜드와 경쟁이 치열해지는 모습이다.

20일 업계에 따르면 최근 몇 년간 K-뷰티가 글로벌 진출에 주력하는 사이, C-뷰티(중국 뷰티)와 J-뷰티(일본 뷰티)가 발 빠르게 접점을 넓히고 있다. 서울 성수동은 글로벌 뷰티 브랜드의 전초기지로 떠올랐다. 독특한 브랜드 콘셉트와 체험형 공간을 앞세워 MZ세대 소비자에게 직접 다가가는 전략이 두드러진다.

C-뷰티 브랜드 ‘플라워노즈’는 지난 18일부터 성수동에서 오프라인 팝업스토어를 열어 인지도 확대에 나섰다. 플라워노즈는 동화적인 패키지 디자인과 감성적인 색감으로 온라인상에서 먼저 팬층을 확보한 브랜드다. 디저트숍 콘셉트로 꾸며진 팝업에서는 다양한 한정판 굿즈 판매를 병행 중이다.

J-뷰티 대표 브랜드 ‘캔메이크’ 역시 다음 달 올리브영N성수에서 프로모션존을 운영한다. 국내 주요 대학에서도 트럭 팝업을 운영하며 브랜드 홍보에 나선다. 노재팬(일본산 불매)의 영향에서 벗어난 J-뷰티는 최근 다시 한국 시장에 발을 들이고 있다.

글로벌 브랜드도 마찬가지다. 최근에는 구찌 뷰티, 루이 비통 뷰티 등 명품 뷰티 브랜드까지 한국 진출에 합세했다.

지난 8월 29일 서울 강남구 루이비통 서울 도산에서 열린 뷰티 컬렉션 출시 관련 팝업스토어에서 루이비통 최초의 뷰티 컬렉션 ‘라 보떼 루이비통’ 제품들이 진열되어 있다. [연합]

신생 K-뷰티 브랜드들은 치열한 생존 경쟁에 놓였다. 특히 ODM(제조업자 개발생산) 시스템을 기반으로 제품력의 상향 평준화가 이뤄졌지만, 브랜드 고유의 차별화는 점점 어려워지고 있다.

식품의약품안전처에 따르면 책임판매업체의 수는 2019년 1만5707개에서 지난해 2만7932개로 약 2배 증가했다. 최근 몇 년 사이 숫자는 크게 늘었지만, 지난해 화장품 책임판매업체 수는 2023년보다 3592개 감소했다. 제조업체 수는 2019년 2911개에서 2024년 4439개로 약 1.5배 늘었다.

실제로 최근 1~2년 사이에 등장한 K-뷰티 브랜드 상당수가 동일한 ODM 라인업을 통해 유사한 성분, 제형, 콘셉트를 활용하고 있다. 소비자 입장에서는 유사한 브랜드로 인식되기 쉽다. 브랜드 역사가 짧은 만큼 신생 브랜드들이 대중적 인지도를 확보하기까지 진입 장벽이 높아졌다는 지적도 제기된다.

글로벌 컨설팅 기업 맥킨지는 ‘2025 뷰티 인사이트’ 보고서에서 “K-뷰티는 전세계적으로 여전히 신선한 브랜드의 원천으로 주목받고 있지만, 정작 한국 내에서는 피로감이 감지되고 있다”고 진단했다. 브랜드간 경쟁이 한계점에 다다르고, 시장이 점차 포화 상태에 이르고 있다는 분석이다.

신생 K-뷰티 브랜드들은 감성·경험·참여를 중심으로 한 브랜딩 전략에 힘을 싣고 있다. 유명 인플루언서와 협업을 통해 팬덤을 직접 마케팅 채널로 활용하는 식이다. 하지만 모두 성공하는 건 아니다. 일부 브랜드는 단기 매출에는 효과를 봤지만, 광고성 협업이라는 인식이 퍼지면서 장기적인 팬덤 구축에 실패하는 역효과를 내기도 했다.

한 뷰티 업계 관계자는 “이제는 단순히 한국에서 만든 화장품이라는 정체성만으로는 소비자에게 어필하기 어렵다”며 “명확한 브랜드 서사와 팬덤 구축, 오프라인 체험 등 차별화된 접점이 필수적”이라고 말했다.