생성형 AI가 국내 검색 시장을 흔들고 있다. 챗GPT의 검색 이용률이 50%를 넘어섰다. 반면 네이버는 하락한 것으로 집계됐다. 카카오톡 내 ‘해시태그 검색’ 기능의 이용률 역시 줄었다.

28일 오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면 최근 3개월 이내 챗GPT를 이용한 비율은 2025년 3월 39.6%에서 12월 54.5%로 14.9%포인트 증가했다. 같은 기간 구글의 생성형 AI 서비스인 ‘제미나이’ 이용률도 9.5%에서 28.9%로 19.4%포인트나 올랐다.

반면 국내 대표 검색 플랫폼인 네이버는 85.3%에서 81.6%로 3.7포인트 감소했다. 카카오톡 내 해시태그 검색 기능도 45.2%에서 34.1%로 11.1포인트 내려앉았다.

이는 오픈서베이가 2025년 3월, 12월 두차례에 걸쳐 전국 10~50대 남녀 1000명을 대상으로 실시한 조사 결과다.

이용자가 생성형 AI 서비스에 ‘록인(lock-in)’ 되면서, AI 검색 생태계도 공고해진 것으로 드러났다. 챗GPT 등 생성형 AI 서비스에서 검색하다 오류가 발생해도, 일반 검색 서비스로 돌아가지 않고 다른 AI 서비스를 사용하는 비율이 뚜렷하게 늘었다.

리포트에 따르면 챗GPT, 제미나이 이용자 중 검색 결과가 만족스럽지 않을 때 수행한 행위로 ‘생성형 AI가 아닌 다른 일반 검색 서비스를 사용’한다고 응답한 비율은 챗GPT(34.0%→32.4%), 제미나이(44%→36.9%) 모두 감소했다.

반면 ‘다시 질문을 입력한다’는 비율은 챗GPT(74.3%→77.2%), 제미나이(64.2%→71.4%) 모두 늘었다. ‘해당 AI가 아닌 다른 생성형 AI를 사용’한다고 답한 비율은 챗GPT 이용자 내에서 17.7%에서 30%로 약 2배 증가했다.

이는 생성형 AI의 등장으로 이용자의 검색 목적이 변화한 데 따른 영향으로 분석된다. 이용자는 검색 서비스를 단순한 정보 수집이 아닌 지식 습득 목적으로 활용하는 것으로 나타났다.

리포트가 발표한 이용자의 검색 목적 순위를 살펴보면, 지난해 3월 ‘장소 관련 정보 검색’이 1위(46.1%)를 차지했으나, 12월(40.6%)로 5.5%포인트 감소하면서 2위로 내려앉았다.

대신 지난해 3월 2위를 기록했던 ‘지식을 습득하기 위한 검색(45.5%)’은 12월 2.1%포인트 상승해 1위(47.6%)로 올라섰다.

‘업무나 학습에 필요한 정보 검색’도 지난해 3월 7위(31.5%)에서 12월 5위(37.4%)로 상승하면서 5.9%포인트 증가했다.

정보기술(IT) 업계는 생성형 AI로 이용자의 ‘검색 방식’ 자체가 바뀌면서 이 같은 변화가 일어났다고 평가한다. 기존 검색창이 ‘명사형’ 입력 위주인 반면, 생성형 AI는 ‘문장형’ 입력으로 이용자의 검색에 접근하는 사고 자체가 전환되고 있단 분석이다.

업계 관계자는 “포털이나 카카오톡 해시태그 기능 등 국내 검색 서비스는 여전히 명사 검색을 전제로 설계돼 정보 수집이 중심일 수밖에 없는데, 생성형 AI의 프롬프트는 문장 검색이 기본값으로 자연스럽게 지식 습득으로 이어진다”며 “생성형 AI로 검색 접근 방식 자체가 변경되면서 이 같은 변화가 나타난 것”이라고 설명했다.

차민주 기자