사진은 기사와 무관. 연합뉴스

[헤럴드경제=장연주 기자] 연인이나 가족의 건강을 챙기겠다는 좋은 마음으로 건넨 선물이 오히려 관계를 망치고 해당 브랜드의 평판까지 깎아먹는다는 연구결과가 나와 눈길을 끈다. 다이어트 차(tea)나 헬스장 이용권이 대표적인데, 이런 선물은 받는 사람이 고마움을 느끼기 보다 “내가 뭔가 부족하다는 건가”라고 오해해 마음의 상처를 입고, 이를 제품 리뷰에까지 쏟아낸다는 분석이다.

최근 미국 플로리다국제대(FIU) 비즈니스 스쿨의 리네아 채프먼 교수 연구팀은 관련 연구결과를 유통 분야 국제학술지 ‘소매업 저널(Journal of Retailing)’에 게재했다.

연구팀은 총 1340명의 참가자를 대상으로 5차례의 실험을 진행해 선물의 종류에 따른 감정 변화와 소비자 행동을 분석했다. 실험은 ‘자기계발’ 제품과 일반적인 ‘중립적’ 제품을 비교하는 방식으로 이뤄졌다.

예컨데, 한 그룹에는 ‘체중 감량 차’를 선물하고, 다른 그룹에는 일반적인 차를 선물했다.

또 다른 실험에서는 대화 능력에 도움이 되는 내용이 담긴 ‘화술(Communication Skills) 달력’과 일반적인 상식 달력을 비교했다.

그 결과, 자기계발과 관련된 선물을 받은 사람들은 일반적인 선물을 받은 사람들에 비해 해당 제품에 낮은 별점을 주거나 부정적으로 언급할 가능성이 컸다. 심지어 다른 사람이 쓴 부정적인 리뷰에 ‘좋아요’를 누르며 동조하는 경향도 높게 나타났다.

반면 참가자들이 이 제품들을 선물 받지 않고 스스로 구매했을 때는 이러한 부정적인 반응이 나타나지 않았다.

연구팀은 논문에서 “체중 감량 차나 자기계발서 같은 선물이 수령인에게 부정적인 메시지를 전달해 결과적으로 해당 브랜드에 대한 부정적 온라인 리뷰를 유발한다”고 주장했다.

이 같은 현상이 나타나는 원인에 대해 연구진은 ‘상처받은 감정’을 꼽았다.

채프먼 교수는 “선물은 본래 사랑과 관용을 표현하는 수단이어야 하는데, 자기계발 관련 선물은 상대방에게 ‘너는 지금 그대로는 부족해’, ‘더 나아져야 해’라는 암묵적인 지적으로 받아들여질 수 있다”고 설명했다.

이는 인간의 기본적인 사회적 욕구인 ‘조건 없는 수용’이 위협받으면서 발생한 불쾌감이 제품과 브랜드에 대한 공격으로 이어진다는 분석이다.

연구진은 “1월에 스스로 사는 요가 매트는 ‘의욕’을 상징하지만, 크리스마스 트리 밑에 놓인 요가 매트 선물은 ‘살을 빼야 한다’는 압박으로 다가온다”며 유통업체들은 마케팅 전략을 수정해야 한다고 제안했다.

예컨데, 다이어트 용품이나 자기계발 서적 같은 상품은 선물 수요가 많은 11월과 12월보다는 소비자들이 새해 결심을 다지는 1월에 집중적으로 판촉해야 한다고 조언했다.