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[헤럴드경제=이원율 기자]대표 커피 브랜드인 스타벅스의 시장 점유율이 절반 밑으로 떨어졌다는 분석이 나왔다. 다만 미국인들의 커피 소비량은 늘고 있는 것으로 집계됐다. 즉, 스타벅스의 영향력이 줄어들고 있는 것으로도 볼 수 있는 흐름이다.

이는 저가 중국 브랜드의 도전, 아울러 새로운 메뉴를 갖춘 신생 브랜드의 실험 등 경쟁이 치열해진 영향으로 보인다.

30일(현지시간) AP통신에 따르면 지난해 미국 전역의 모든 커피전문점 매출에서 스타벅스가 차지한 비중은 48%였다. 이는 2023년(52%) 대비 4%포인트 떨어진 숫자다.

미국커피협회 조사에서 ‘매일 커피를 마신다’고 응답한 미국인은 2020년 59%에서 2025년 66%로 증가했다. 이런 가운데, 스타벅스의 시장 점유율은 떨어진 셈이다. AP통신은 최근 커피 체인 시장의 ‘유례없는 경쟁’이 영향을 미쳤다고 전했다.

실제로 미국 내 커피 체인점 가게 수는 최근 6년간 19% 늘어 3만4500곳을 넘어섰다. 스타벅스의 라이벌 브랜드로 꼽힌 던킨은 최근 미국에서 1만번째 매장도 열었다. 더치 브로스, 스쿠터스 커피 등 신생 브랜드들도 점유율을 늘리는 모습이다.

조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 “소비자들이 스타벅스를 떠난 건 아니지만, 한 브랜드에 충성하기보다 다양한 커피 브랜드를 체험하는 흐름이 퍼지고 있다”고 짚었다.

특히 중국의 러킨 커피(루이싱 커피)는 스타벅스와 달리 소규모 매장을 두고 각종 쿠폰과 프로모션을 제공하는 등 공격적 마케팅을 펼치고 있다.

스타벅스의 커피 가격은 ‘가성비’를 내세운 경쟁사와 비교해선 높은 편이다.지난 2024년 스타벅스를 찾은 소비자들의 평균 지출값은 9.34달러였다. 더치브로스(8.44달러), 던킨(4.68달러)을 웃도는 수치다.스타벅스는 2025회계연도에 가격을 올리지 않았으며, 향후 가격 인상에도 신중하겠다고 했다.

고단백·고식이섬유 메뉴를 늘리고 향후 3년간 미국에서 575개 이상의 신규 매장을 여는 한편, 올해 가을까지 매장 내 좌석도 2만5000개 늘리기로 했다.

다만 사실상 포화상태에 이른 미국 커피 시장에서 스타벅스가 시장 점유율을 회복하기는 쉽지 않을 수 있다는 전망도 나온다. AP통신은 “스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 전문점이지만, 스타벅스가 이미 잃어버린 고객을 되찾는 일은 더욱 어려워질 전망”이라고 했다.

한편 스타벅스 내부에서는 반등 기류가 보인다는 분위기다.

최근 스타벅스는 지난해 10~12월 매출액이 99억달러(약 14조1400억원)로 전년대비 6% 늘었다고 밝혔다. 이는 시장 예상치인 96억7000만달러를 상회하는 수치였다. 출근 전 아침 시간대 음료 제조 속도를 높이고 메뉴를 30%가량 간소화하는 등 전략이 성과를 거뒀다는 평이다.

브라이언 니콜 최고경영자(CEO)는 “이번 실적은 ‘스타벅스로 돌아가자’ 전략이 효과를 거두고 있음을 보여준다”며 “예상보다 빠르게 목표에 다가가고 있다. 더 많은 고객이 스타벅스를 더 자주 찾고 있다”고 했다.