지난 14일 쓱닷컴 웹예능 ‘은세의 미식관’에 넷플릭스 ‘흑백요리사’의 정지선 셰프가 출연한 장면 [쓱닷컴 방송 캡처]

7일 방영된 컬리의 유튜브 채널 ‘덱스의 냉터뷰’에서 배우 권나라와 덱스가 대화하고 있는 장면 [컬리 방송 캡처]

“‘딤섬의 여왕’ 정지선 셰프의 비밀 레시피를 공개합니다.” (14일 쓱닷컴 웹예능 ‘은세의 미식관’ 2회)

신선식품 새벽배송에 강한 쓱닷컴과 컬리가 최근 미식 관련 자체 요리 토크쇼 콘텐츠를 강화하며 고객 접점을 넓히고 있다. 온라인 장보기 시장이 치열해지는 상황에서 각 플랫폼의 차별점을 내세우고 관련 상품 판매까지 연결하는 전략이다.

18일 업계에 따르면 쓱닷컴은 지난달 31일부터 유튜브 채널 ‘슈퍼마켙’을 통해 웹 예능 ‘은세의 미식관’을 선보이고 있다. 배우 기은세와 화제의 인물 또는 인기 방송인과 함께 요리하며 대화하는 콘텐츠다. 프로그램은 격주로 공개된다.

전날 방영된 2회차 콘텐츠에서는 넷플릭스 서바이벌 경연프로그램 흑백요리사에 출연했던 ‘딤섬의 여왕’ 중식 전문 정지선 셰프가 등장했다. 쓱닷컴은 방송 이후 별도 홈페이지를 제작해 해당 회차 관련 상품을 한눈에 볼 수 있도록 하고 있다.

컬리는 자체 유튜브 채널 ‘일일칠 – 117’을 통해 유명인의 냉장고를 구경하고 함께 요리해 먹는 ‘덱스의 냉터뷰’를 지난해 2월부터 운영 중이다. 컬리에 따르면 올해 기준으로 총 9편이 발행된 해당 콘텐츠의 월평균 조회수는 280만회에 달한다. 매 방송이 나간 후 해당 콘텐츠에 등장했던 식품을 큐레이션해 별도 페이지에서 공개한다.

요리 토크쇼 방식은 방송 후에도 상품을 레시피 형태로 모아 기획전·프로모션 등 마케팅과 연계하기에 쉽다는 반응이다. 실제 쓱닷컴은 방송이 나간 14일부터 ‘은세의 미식관’ 해당 회차와 연계한 기획전을 열고, 정지선 셰프가 선보인 요리를 직접 만드는 데 필요한 식료품을 할인 판매하고 있다.

요리 콘텐츠는 쓱닷컴과 컬리 등 이커머스 플랫폼에 대한 긍정적인 인식을 확산하고 장보기의 재미를 더하는 역할을 한다. 컬리 관계자는 “‘덱스의 냉터뷰’ 시리즈는 좋아요, 댓글, 공유 등 사용자들의 반응을 합산한 지수인 PIS도 평균 7만9000회에 달한다”면서 “취향에 대해 편하고 재밌게 이야기하는 콘텐츠를 지향한다”고 말했다.

쓱닷컴과 컬리의 콘텐츠가 소개되는 유튜브 채널은 구독자 수가 각각 20만명, 50만명에 달한다. 업계에서는 잠재 고객 발굴 및 기존 고객의 상품 수요를 파악하는 커뮤니티 역할을 한다는 평가가 나온다. 쓱닷컴 관계자는 “재미와 유익함을 중시하는 소비자들이 늘면서 단순 프로모션보다 콘텐츠와 연계한 마케팅이 중요해지고 있다”며 “미식관의 프리미엄 상품을 자연스럽게 만나볼 수 있도록 다양한 방식으로 소통을 이어갈 것”이라고 했다.

방송사가 제작 주체가 됐던 요리 예능 ‘냉장고를 부탁해’ 등과 달리 이커머스 플랫폼이 직접 자사 판매 상품을 활용한 브랜디드 콘텐츠가 늘어나는 것은 그만큼 치열해진 온라인 장보기 시장의 현주소를 보여준다. 온라인 쇼핑 시장의 경쟁이 심화되면서 콘텐츠를 매출과 마케팅으로 직결시키는 ‘미디어 커머스’ 방식의 유통 전략이 새로운 생존 공식으로 자리 잡은 셈이다.

유통업계 관계자는 “쓱닷컴 미식관과 컬리는 고급 식재료를 취급한다는 것이 공통점”이라며 “차별화 상품을 요리 과정을 통해 간접 경험토록 해 인지도와 이용률을 높이려는 시도”라고 분석했다.

김희량 기자