네이버 사옥 [연합]

[헤럴드경제=김민지 기자] 증권가에서 바라보는 올해 네이버 성장의 핵심은 ‘광고’다. 네이버는 광고·커머스 부문 신사업을 통해 내수시장 점유율 확대에 나설 전망이다.

13일 하나증권은 네이버가 지난해 4분기 연결 기준 매출 2조8022억원, 영업이익 5395억원을 기록하며 컨센서스(전망치 평균)에 부합하는 실적을 낼 것으로 전망했다.

이준호 하나증권 연구원은 “우호적이지 않은 광고 경기에도 불구하고 SA(Search AD)와 DA(Display AD) 모두 타겟팅 고도화가 진행하고 있어 3분기에 기록한 성장폭을 이어갈 수 있다”고 판단했다.

이 연구원은 네이버 스토어의 실적을 긍정적으로 전망했다. 그는 “4분기 국내 온라인 쇼핑 거래액은 3분기와 유사한 2% 수준의 성장 정체 확인되나 네이버는 스마트 스토어와 브랜드 스토어 중심으로 이를 상회할(+5.2%) 전망”이라며 “특히 커머스 광고 매출액은 2882억원으로 지난 3개 분기 부진에서 벗어날 것으로 예상한다”고 말했다.

이 연구원은 네이버가 ADVoost로 광고 효율을 높여 성장이 가속될 것으로 봤다. 그는 “네이버는 올해 SA(Search AD)와 DA(Display AD) 광고를 통합하고 ADVoost를 도입해 사용자에게 맞춤형 광고를 제공할 예정”이라고 설명했다. 그러면서 “ADvoost를 홈 피드에 시범 적용한 결과 클릭률(CTR) 40% 증가, 광고 비용(CPC) 28% 감소로 광고 효율이 30% 이상 향상됨이 확인됐다”고 덧붙였다.

상상인증권은 대대적인 개편이 이뤄질 커머스 부분에 주목했다. 최승호 상상인증권 연구원은 “커머스 프로모션 확대와 상승한 주가로 인해 주식보상비용이 약 100억원 증가할 것으로 예상돼 마진율 자체는 소폭 감소할 전망”이라고 밝혔다.

최 연구원은 “네이버의 지난해 4분기 실적 매출액은 전년 동기대비 9% 상승한 2조7700억원, 같은 기간 영업이익은 30% 증가한 5283억원으로 추정한다”며 넷플릭스 제휴 후 일일 평균 가입자수가 유의미하게 증가하고 있는 것에도 주목했다.

하지만 단연 주목한 부분은 네이버의 대대적인 개편과 커머스 부문의 점유율 확대다. 최 연구원은 “커머스는 플러스 스토어 별도앱 분리와 서비스 대대적 개편으로 이뤄낼 전망”이라며 “별도 앱은 상반기에, 직계약은 하반기에 이루어질 수 있을 것으로 예상한다”고 덧붙였다.

최 연구원은 별도 앱 독립 시 총 누적 거래액(GMV)의 두 자릿수 성장이 충분할 것이라고 봤다. 그는 “네이버의 커머스 개편이 물류직계약과 편의성 등 모두에게 유용성을 가져다줄 것”이라며 “추가적인 신성장 산업에서의 성장은 의문부호가 있지만, 적어도 내수시장 점유율은 광고·커머스 모두 회복하는 한 해가 될 것”이라고 예상했다.

한편 네이버는 13일 장 초반 상승 출발해 9시 30분께 주가가 전장 대비 0.25% 오른 20만2500원에 거래 중이다.