해당 사진은 기사 본문과 관계없습니다. 넷플릭스 오리지널 ‘캐셔로’ 장면. [넷플릭스 캡처]

[헤럴드경제=고재우 기자] 넷플릭스가 공격적인 행보로 국내 광고 시장까지 장악하고 있다.

‘대형 이벤트 유치·공격적인 마케팅 투자→ 신규 가입자 및 (MAV·광고형 요금제 통한 시청자 수) 확보→ 광고 단가 인상’의 ‘선순환 구조’를 통해서다.

반면 국내 방송사들은 해가 갈수록 줄어드는 광고비 매출에 비상이다.

1일 업계에 따르면 넷플릭스는 막강한 가입자 생태계를 바탕으로 국내 광고 시장 공략에 공을 들이고 있다.

대표적인 것이 지난 1월 개최한 ‘넥스트 온 넷플릭스 2026’다. 이 행사에서 넷플릭스는 ▷MAV 1080만명 ▷넷플릭스 광고에 대한 몰입도(업계 평균 대비 19%↑) ▷콘텐츠와 광고 결합 등 강점을 제시했다. 넷플릭스 플랫폼을 활용해 광고 효과를 극대화 할 수 있다는 점을 강조하면서 광고 유치에 나선 것이다.

넷플릭스는 지난해 에이미 라인하드 넷플릭스 광고총책임자가 첫 방한하며 국내 광고 시장 확대에 의지를 드러내기도 했다.

방탄소년단(BTS)이 지난달 21일 서울 광화문 광장에서 정규 5집 ‘아리랑’ 발매를 기념해 무료 공연을 하고 있다. [사진공동취재단]

▶대형 이벤트 유치 및 마케팅 투자, 광고 단가 상승= 넷플릭스의 전략은 대형 라이브 등 이벤트 유치 해 공격적인 마케팅을 투자하고 이로 인한 신규 가입자와 MAV를 확대하는 것이다.

이용자 유치가 확대되면서 자연스럽게 넷플릭스 광고 단가가 높아지는 구조다.

실제로 넷플릭스는 BTS 복귀(지난달 21일)를 전후로 전방위적인 마케팅에 집중했다. 지난달 16일부터 집행된 마케팅 비용은 BTS 복귀 당일 정점을 찍었다.

센서타워 디지털 광고 인사이트 데이터에 따르면 해당 기간 노출 수 기준 톱 5 광고 소재 중 4개가 BTS 관련 콘텐츠였다. 광화문 일대 디지털 옥외 광고를 뒤덮은 것도 마찬가지로 BTS였다.

넷플릭스는 “BTS 복귀 무대는 한국에서 전 세계로 송출된 넷플릭스 최초의 음악 라이브라는 상징성이 크다”며 “국내외 팬들에게 해당 이벤트의 의미를 효과적으로 전달하고자 다각적인 광고 캠페인을 전개했다”고 설명했다.

이와 관련 업계 관계자는 “광고·콘텐츠·데이터가 결합한 글로벌 빅테크를 중심으로 광고 재원이 집중되면서, 광고 단가 상승과 노출 구조 변화 등 특정 플랫폼을 중심으로 재편되는 흐름이 뚜렷해지고 있다”고 분석했다.

넷플릭스가 선보이는 올해 작품. [넷플릭스 제공]

▶말라가는 방송 광고 시장, ‘약 6000억’ 증발= 문제는 유튜브 등 온라인 플랫폼 광고 비중이 늘고 있는 가운데, 넷플릭스 등 온라인동영상서비스(OTT) 광고 비중마저 늘 것으로 예상된다는 점이다.

아직 국내에서는 OTT 광고 매출을 정식으로 집계하고 있지 않다. 그럼에도 넷플릭스 광고에 대한 광고주들의 만족도가 예상보다 높은 것으로 나타났다. 이 때문에 국내 미디어 생태계가 붕괴될 것이란 암울한 전망까지 나오는 상황이다.

국내 방송 광고 매출은 최근 3년 동안 ‘약 6000억원’ 증발했다. 이 같은 현상은 지상파부터 위성방송까지 동일하게 나타났다.

최근 방미디어통신위원회(방미통위)가 공개한 ‘2025년 방송통신광고비 조사’ 결과를 보면 방송 광고비는 2023년 3조3898억원에서 지난해 2조7744억원(추정치)까지 감소했다.

세부적으로 지난 2023년 대비 2024년 방송 광고비는 ▷지상파(TV·라디오·DMB) 1조2317억원(7.2% 감소) ▷방송채널사용사업자(PP) 1조7830억원(3.8% 감소) ▷인터넷멀티미디어방송(IPTV) 635억원(12.3% 감소) ▷위성방송 262억원(4.7% 감소) 등으로 집계됐다.

지난해 방미통위가 처음 실시한 OTT 광고 후 만족도 조사에서 OTT는 매체 영향력(78.4점), 매체 신뢰·안정성(75.4점), 타깃 도달 정확도(72.4점) 등으로 높은 점수를 기록했다. 특히 올해 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주의 ‘65%’가 넷플릭스를 선호했다. 향후 넷플릭스 광고 매출이 더욱 늘 것으로 예상되는 대목이다.

또 다른 업계 관계자는 “최근 넷플릭스가 BTS 공연을 계기로 대규모 마케팅을 집행한 사례는 글로벌 빅테크의 자본력과 집행 규모가 광고 시장 전반에 미치는 영향을 보여주는 상징적인 장면”이라고 평가했다.

이어 “이 과정에서 시장 내 경쟁 환경과 미디어 생태계의 다양성이 제약될 수 있으며, 국내 미디어·콘텐츠 산업 역시 투자 여력과 성장 동력 확보 측면에서 부담이 커지고 있는 상황”이라고 덧붙였다.