오리온 ‘초코송이고래밥’ 동화책 에디션 [오리온 제공]

[헤럴드경제=김진 기자] 국내 식품업계에서 자체 캐릭터를 활용한 마케팅이 속속 늘고 있다. 포켓몬이나 산리오 등 해외 유명 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용해 온 업계 트렌드와 대조되는 행보다.

25일 업계에 따르면 오리온은 최근 어린이용 그림책 ‘초코송이 상자가 열리면’과 ‘고래밥 탐험대’를 선보였다. 각각 오리온의 스테디셀러인 초코송이와 고래밥 캐릭터 ‘송이’, ‘라두’가 모험을 떠나는 내용이다.

과자 캐릭터로 그림책을 출판한 건 국내 제과업계 중 오리온이 처음이다. 아이들은 물론 부모 세대에도 친숙한 캐릭터가 그림책 소재로 적합하다고 판단한 출판사 김영사 측의 제안으로 시작됐다. 오리온은 그림책 작가가 직접 디자인에 참여한 한정판 패키지 제품을 함께 출시했다.

빙그레의 자체 캐릭터인 ‘빙그레우스 더 마시스’ [인스타그램 캡처]

빙그레도 지난 1월 더현대 서울에서 자체 캐릭터 ‘빙그레우스 더 마시스’를 주제로 한 팝업 스토어를 운영했다. 빙그레가 2020년 선보인 빙그레우스는 순정만화풍 캐릭터에 바나나맛 우유 등 자사 제품을 결합해 화제가 됐다. ‘빙그레 소원왕국’을 주제로 9일간 진행된 이번 팝업에는 3만3000여명이 방문했다. 52종의 굿즈는 8500건 이상 판매됐다.

해태제과도 앞서 구운감자의 ‘꾸니’, 맛동산의 ‘깨비’, 후렌치파이의 ‘후야’, 허니버터칩의 ‘허비’, 에이스의 ‘티토’ 등 자체 캐릭터를 공개한 바 있다. 올해 설날에는 패키지에 한복을 입은 캐릭터가 새겨진 ‘복(福)주머니 선물세트’를 선보이기도 했다. 라면업계에서는 삼양식품의 불닭볶음면 캐릭터인 ‘호치’, 농심 신라면 캐릭터인 ‘신(SHIN)’ 등이 대표적이다.

불닭볶음면 제품 이미지 [삼양식품 제공]

농심 신라면 캐릭터 신(SHIN) [농심 제공]

특히 오리온과 빙그레는 자체 캐릭터를 만드는 데 그치지 않고 세계관을 확장한 사례로 꼽힌다. 외부 유명 IP를 단기적으로 활용하기보다, 자체 캐릭터를 장기적인 브랜드 자산으로 키우는 전략으로 풀이된다. 제품에 익숙한 기존 소비자뿐 아니라 미래 고객이 될 어린이까지 아우를 수 있다는 점에서 ‘세대 공감형’ 콘텐츠로 성장할 가능성도 있다.

한 업계 관계자는 “외부 IP 협업은 단기간 화제성과 매출을 끌어올리는 데 효과적이지만, 브랜드의 고유 자산으로 축적되기 어렵다는 한계가 있다”고 말했다. 이어 “자체 IP 콘텐츠는 소비자와 정서적 연결을 강화하고 브랜드 자산으로 축적될 수 있다는 점에서 최근 더 주목받고 있다”고 말했다.

해외에서도 자체 캐릭터를 활용한 콘텐츠가 호응을 얻은 사례가 있다. 뉴질랜드의 유명 키위 브랜드인 제스프리는 일본 법인에서 탄생한 키위 캐릭터가 인기를 끌자, 한국을 비롯한 세계 20여국의 글로벌 캠페인으로 이를 확대했다. 이후 제스프리는 일명 ‘키위 브라더스’를 활용한 광고와 캠페인을 세계 각국에서 매년 선보이고 있다.