28일 서울 성동구 성수동 에필로그카페 성수에서 열린 에어비앤비 기자간담회에서 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저(왼쪽), 샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄이 질의에 답하고 있다.

“K-컬처가 전 세계 여행자들을 한국으로 이끄는 동력이 되고 있습니다. 여행자들은 더 오래 머물고, 더 많이 소비하며, 더 깊은 문화 체험을 원하고 있어요.”

샤론 챈(Sharon Chan) 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄은 28일 서울 성수동에서 열린 ‘K-컬처, 여행의 시작이 되다’를 주제로 한 기자간담회에서 이같이 말했다. 이번 간담회는 한국의 소프트파워가 실제 방한 수요로 이어지는 과정을 분석하고, 지속 가능한 성장을 위한 과제를 논의하기 위해 마련됐다.

챈 총괄은 “방한 외국인 수요가 서울을 넘어 더 많은 지역과 커뮤니티로 확산되기 위해서는 지방의 숙박 인프라 확충이 필요하다”고 강조했다.

28일 서울 성동구 성수동 에필로그카페 성수에서 열린 에어비앤비 기자간담회에서 서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저(왼쪽), 샤론 챈 에어비앤비 아시아태평양 지역 커뮤니케이션 총괄이 질의에 답하고 있다.

에어비앤비는 이날 글로벌 보고서 ‘한국을 향한 발걸음: 새로운 세대의 여행객을 한국으로 이끄는 K-컬처의 힘’을 발표했다. 조사 대상은 말레이시아, 미국, 싱가포르, 인도, 인도네시아, 일본, 중국, 태국, 호주 등 9개국 총 4500명으로, 한국을 방문했거나 방문 계획이 있는 해외 여행자를 대상으로 했다.

보고서에 따르면 응답자의 94%는 K-컬처가 한국 여행에 대한 관심에 영향을 미쳤다고 밝혔으며, 75%는 K-컬처를 한국 방문의 핵심 동기로 꼽았다. K-컬처에 동기부여된 여행자는 그렇지 않은 여행자 대비 1인당 평균 미화 435달러(한화 약 64만 원)를 더 지출했다. 이들 중 68%는 친구·가족과 함께 여행했거나 여행할 계획이 있다고 답했으며, 88%는 3박 이상 체류했거나 체류할 계획인 것으로 나타났다.

또 응답자의 91%는 한국 여행에서 진정한 현지 문화 체험이 중요하다고 밝혔으며, K-팝에 동기부여된 여행자의 92%도 음식, 역사, 자연 등 K-팝 이상의 폭넓은 체험을 원한다고 응답했다. 공유숙박 이용자의 65%는 현지 동네에 머물기 위해 공유숙박을 선택했다고 했다.

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저는 “K-컬처는 이제 한국 여행의 강력한 출발점이 됐다”며 “에어비앤비가 중요하게 생각하는 것은 더 오래 머무는 체류, 대한민국 방방곡곡으로 확산하는 경험, 나아가 한국 문화와 깊이 교감하는 완성된 여행으로 이어지도록 돕는 일”이라고 강조했다.

다만 수요의 지역적 불균형은 해결해야 할 과제로 꼽혔다. 보고서에 따르면 서울 외 지역을 여행했거나 관심이 있는 응답자의 74%는 드라마·영화가 서울 외 지역 방문에 대한 관심을 불러일으켰다고 답했지만, 실제 방문객의 66%는 여전히 서울에서만 대부분의 일정을 소화한 것으로 나타났다. 잠재 여행자의 83%는 서울 외 지역의 적절한 숙박 옵션 여부가 예약 결정에 중요한 영향을 미친다고 응답했다.

재방문율도 과제로 떠올랐다. 방문 경험이 있는 여행객의 47%만이 한국의 더 많은 지역을 보고 싶다고 응답했으며, 에어비앤비 자체 데이터에서도 재방문 게스트 비율이 감소 추세인 것으로 확인됐다.

서울 성동구 성수동에 마련된 그룹 코르티스와 에어비앤비의 공동 기획 팝업 내부 모습

에어비앤비는 K-컬처 기반 몰입형 콘텐츠를 지속 확대하고 있다고 밝혔다. 특히 글로벌 크리에이터 크루 코르티스(CORTIS)와 협업해 선보이는 ‘코르티스의 서울 비밀공간’이 대표적이다. 미니 2집 ‘그린그린(GREENGREEN)’ 발매를 기념해 기획된 이번 프로젝트는 ‘녹색 vs 빨강’ 콘셉트의 체험형 콘텐츠로 구성된다.

4월 28일에는 멤버들과 함께 블록 쌓기, UV 단서 찾기 등 인터랙티브 활동을 즐기는 에어비앤비 오리지널 체험이 진행되며, 4월 29일에는 해당 공간에서 1박을 머무는 숙박 프로그램이 운영된다. 이어 5월 1일부터 7일까지는 일반 방문객 1000여 명을 대상으로 팝업 공간을 공개해 팬덤의 경험을 실제 여행으로 연결하는 작업을 이어간다.

이외에도 에어비앤비는 2022년 ‘BTS 인더숲 시즌2’ 숙소, 2024년 세븐틴 뮤직비디오 재현 숙소, 2025년 세븐틴 데뷔 10주년 기념 체험까지 K-팝 팬덤의 체류 경험을 넓혀왔다. 2024년에는 한강 교량 위 구조물을 숙소로 전환한 ‘스카이 스위트, 한강브릿지, 서울’과 동대문디자인플라자(DDP) 숙박 이벤트를 진행했고, 2025년에는 하이브의 ‘더 시티(THE CITY)’ 프로젝트와 연계해 서울·LA·도쿄에서 테마 체험을 잇달아 선보인 바 있다.

28일 서울 성동구 성수동 에필로그카페 성수에서 열린 에어비앤비 기자간담회에서 진행된 패널 토론

이어진 패널 토크에서 전문가들은 여행 수요를 재방문과 지역 확산으로 연결하기 위한 노력과 제도적 뒷받침을 주문했다.

파비앙 방송인 겸 관광통역안내사는 “경복궁 사진 촬영 같은 단발성 체험을 넘어, 국립중앙박물관 등을 방문하며 한국의 전통문화와 역사 자체를 깊이 있게 탐구하는 외국인 여행객이 급증하는 추세”라며 “이러한 흐름이 전국 각지의 문화유산 재방문으로 연결되려면 양질의 콘텐츠와 전문 지식을 갖춘 전달자의 저변 확대가 무엇보다 시급하다”고 강조했다.

채보영 한국민박업협회 회장은 “Z세대는 친구들과 함께 그룹 여행이 가능한 전국 곳곳의 독채 숙소를 원하지만, 현실은 실거주 의무나 주민 동의 등 제도적 장벽에 창업이 가로막혀 밀려드는 수요를 감당하지 못하고 있다”면서 “긴 체류와 지역 확산을 뒷받침할 현실적인 공유숙박 제도 정비가 시급하다”고 말했다.

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리 매니저

에어비앤비는 향후 서울에 집중된 여행 수요를 지방으로 분산하기 위한 노력을 기울이고, K-컬처에 대한 관심을 통해 형성된 호감을 실제 지역 방문으로 전환하는 데 주력할 방침이다.

서가연 컨트리 매니저는 “차별화된 콘텐츠를 지속적으로 발굴해 여행객들이 한국을 더 깊이 있게 경험하도록 하겠다”며 “동시에 늘어나는 수요를 뒷받침할 숙박 인프라와 제도 개선에도 적극 협력할 것이며, 이것이 외국인 관광객 3000만 시대를 향한 에어비앤비의 실질적인 기여 방식이라 믿는다”고 말했다.