서동혁 교원라이프 사업대표가 헤럴드경제와 인터뷰 하고 있다. [부애리 기자]

[헤럴드경제=부애리 기자] “장례에만 집중하지 않고, 고객의 삶 전반을 도울 수 있는 모든 것에 대해 비즈니스 모델을 가지고 갈 것입니다”

1일 공정거래위원회 상조산업 현황 공시에 따르면 교원라이프는 총 선수금 약 1조7369억원을 기록하며 보람그룹(1조6817억원)을 제치고 업계 2위에 올랐다. 상조업계는 웅진프리드라이프(2조9734억원)가 1위를 지키면서 2위 싸움이 치열한 상황이다. 교원라이프는 업계에 등장한 지 15년 만에 2위 자리에 올랐고 무서운 속도로 성장하고 있다. 교원라이프의 성장 배경에는 기존 상조회사들과는 다른 사업 모델이 자리하고 있다. 장례를 중심으로 경쟁력을 키워온 전통 상조회사와 달리 여행과 교육, 웰니스, 헬스케어 등 고객의 생애주기 전반으로 서비스를 확장하는 ‘라이프케어’ 전략이다.

서동혁 교원라이프 사업대표는 최근 헤럴드경제와 만나 “상조는 단순히 장례를 의미하는 것이 아니라 ‘상부상조’의 줄임말”이라며 “고객에게 도움이 필요한 모든 순간 함께하는 것이 우리가 생각하는 상조”라고 강조했다. 불과 몇 년 전만 해도 상조업계는 ‘누가 더 많은 회원을 확보하느냐’가 경쟁의 중심이었다. 하지만 서 대표는 장례 한 번을 위해 수십 년을 기다리는 상품만으로는 소비자들의 선택을 받기 어렵다고 판단했다.

그는 “기존 상조회사들이 장례라는 하나의 ‘점’에 집중했다면 교원라이프는 고객의 삶을 하나의 ‘선’으로 연결하는 사업을 만들고 싶었다”라고 말했다. 이어 서 대표는 “결혼과 출산, 자녀 교육, 건강관리, 여행, 은퇴 준비, 그리고 마지막 장례까지 고객 삶의 중요한 순간을 계속 연결하는 것이 진짜 상부상조라고 생각했다”라고 덧붙였다.

실제 교원라이프는 여행과 웨딩, 교육, 헬스케어 등으로 서비스를 전환해 이용할 수 있도록 상품을 확대했고, 가입 이후에도 멤버십 혜택과 라이프케어 서비스를 지속해서 늘렸다. 이 같은 전략으로 수십 년 사업을 해 온 전통 강자들을 제치고 2위 자리까지 올랐다. 서 대표는 “고객이 현재의 삶에서도 실질적인 혜택을 누릴 수 있도록 상품의 활용 범위를 넓혔고, 이 같은 점이 고객의 수요와 맞물렸다”라며 성장 배경을 설명했다.

교원라이프는 LG전자와 손잡고 가전제품 구매 혜택을 제공하는 결합상품을 통해 젊은 고객까지 끌어들였다. 장례가 발생하기 전까지 아무런 혜택을 체감하기 어려웠던 기존 상조 상품과 달리 가입 직후부터 고객이 실질적인 혜택을 누릴 수 있도록 구조를 바꿨다. 과거 상조는 중장년층 상품이라는 이미지가 강했지만 교원라이프는 신혼부부와 30~40대를 미래 고객으로 보고 접근 방식을 바꿨다. 가전제품 결합상품으로 첫 접점을 만들고 이후 자녀 교육과 어학연수, 여행 등 생애주기에 맞춘 서비스를 연결하는 전략이다.

서 대표는 “신혼에서 출산, 자녀 교육으로 이어지는 과정에서 고객에게 계속 도움이 될 수 있는 서비스를 고민하고 있다”라며 “교육사업을 하는 교원그룹의 강점을 살려 다른 상조회사와 차별화할 수 있다고 판단했다”라고 말했다.

교육과 여행, 생활가전, 호텔, 웰니스 등 다양한 계열사와 연계해 고객이 현재의 삶에서도 상조 서비스의 가치를 체감할 수 있도록 상품을 설계하고 있다. ‘시니어 한 달 살기’ 프로그램 역시 여행 계열사와의 협업으로 탄생한 사례다.

서 대표는 “예전에는 상조가 미래의 장례만 준비하는 상품이었다면 이제는 현재의 삶도 함께 관리하는 서비스가 돼야 한다”라며 “무겁고 보수적인 상조 이미지를 벗고 친숙한 라이프케어 브랜드로 자리 잡는 것이 목표”라고 말했다.

교원라이프는 장례 이후 서비스에도 차별화를 시도하고 있다. 기존 상조 서비스가 장례 절차를 마치면 사실상 고객과의 관계도 끝나는 구조였다면, 교원라이프는 유가족의 일상 회복까지 서비스 영역으로 넓히고 있다. 유가족의 심리 회복을 돕는 ‘마인드케어’ 프로그램과 여행을 통한 치유 프로그램인 ‘쉼표여행’이 대표적이다. 앞으로는 고인을 추억하고 가족이 함께 기억을 나눌 수 있는 프로그램도 선보일 계획이다.

상조업계 선수금 규모. [챗 GPT를 이용해 제작한 이미지]

서 대표는 앞으로 상조업계 경쟁 방식도 달라질 것으로 내다봤다. 그는 과거처럼 회원 수와 선수금 규모를 늘리는 외형 경쟁만으로는 지속적인 성장을 담보하기 어렵다고 진단했다. 고객에게 약속한 서비스를 안정적으로 제공할 수 있는 재무 건전성과 고객 만족도가 앞으로의 경쟁력을 좌우할 것이라고 설명한다.

교원라이프는 고객이 낸 선수금을 바탕으로 장기적인 자산 운용 체계를 구축하고, 이를 다시 고객 혜택으로 돌려주는 선순환 구조를 만들겠다는 전략이다. 단순히 신규 회원을 많이 확보하는 것보다 기존 고객이 계약을 유지하며 지속해서 서비스를 이용하는 구조를 만드는 데 집중하고 있다. 일시적인 가입보다 계약을 유지하는 ‘진성 고객’이 유의미하다는 게 교원라이프의 생각이다. 서 대표는 “경쟁사 대비 매달 늘어나는 선수금 증가율이 더 높다”라며 “2030년이 넘어가면 1위를 역전하는 상황도 가능할 것이라 본다”라고 말했다.

초고령사회 진입도 상조 산업에는 새로운 기회가 될 것으로 전망했다. 교원라이프도 이 같은 변화에 맞춰 계열사와의 시너지를 더욱 강화할 계획이다. 교육과 여행, 생활문화 사업이 새로운 상품을 기획하는 단계부터 상조 서비스를 함께 설계해 고객이 생애주기 전반에서 혜택을 체감할 수 있도록 한다는 구상이다.

서 대표는 “과거엔 교원그룹 안에서도 상조가 별개의 사업처럼 인식됐다면 이제는 고객의 삶을 함께 관리하는 비즈니스로 자리 잡고 있다”라며 “앞으로도 계열사 간 시너지를 통해 기존 상조업계가 제공하지 못했던 새로운 서비스를 계속 만들어갈 것”이라고 말했다.