3072명 무작위 통제실험으로 효과 검증
라벨·정렬 공시만으론 선택왜곡 못 막아
자사우대 인과효과 규명한 공정위 첫 실험
[헤럴드경제=양영경 기자] 플랫폼의 알고리즘 기반 ‘자사우대’가 소비자의 상품 선택을 크게 왜곡할 수 있다는 분석이 나왔다.

플랫폼이 검색 결과 상단에 자사 상품을 노출하는 것만으로도 구매율이 크게 높아졌으며 자사우대 사실을 알리는 라벨이나 정렬 기준 공시 등 정보 제공만으로는 선택 왜곡을 바로잡는 데 한계가 있는 것으로 나타났다.

가상 쇼핑몰(SC몰) 화면 예시(PC) [공정거래위원회 제공]

공정거래위원회는 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험(RCT)을 실시한 ‘플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구’ 보고서를 발간한다고 28일 밝혔다.

실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰에서 소비자의 검색·구매 행동을 분석한 결과, 소비자들은 플랫폼이 제시한 검색 순위에 크게 의존하는 것으로 조사됐다.

실험 결과 소비자의 구매는 검색 결과 상단에 집중됐다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에서 이뤄졌고 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 마쳤다. 기본 정렬 순서를 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤으며 83.8%는 필터 기능도 사용하지 않아 플랫폼이 제시한 기본 순위를 그대로 따르는 경향이 확인됐다.

이 같은 상황에서 연구는 2회차 쇼핑에서 기존 하위권 상품과 동일하지만 가격만 10% 높인 자사 복제 상품을 검색 결과 상단에 배치해 자사우대 효과를 검증했다. 그 결과 해당 상품의 구매율은 자사우대 전 1%에서 자사우대 후 35%로 약 34%포인트 상승했다.

반면 기존 상위권 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 약 32%포인트 하락했다. 이는 소비자가 검색 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 신호로 인식해 단순한 순위 조작만으로도 구매 선택이 크게 달라질 수 있음을 시사한다.

자사우대 조작 방식 [공정거래위원회 제공]

선택 왜곡을 줄이기 위한 정보 제공형 시정조치의 효과는 제한적인 것으로 나타났다. 자사우대 상품에 부착한 라벨은 오히려 해당 상품 구매율을 약 4.5%포인트 높였고 소비자의 적극적인 탐색 행동도 감소시켰다. 정렬 기준 공시는 실제 확인한 소비자가 10.7%에 그쳤다.

다만 공시를 확인한 일부 소비자 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4%포인트 감소하는 경향이 관찰됐다.

소비자들은 가격이 더 높은 자사우대 상품을 구매하고도 이를 손실로 인식하지 않는 경향을 보였다. 오히려 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 높아지는 양상이 나타나 알고리즘에 따른 선택 왜곡을 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성이 확인됐다.

공정위는 이번 연구가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대가 소비자 선택에 미치는 인과적 효과를 규명한 공정위 최초의 실험 연구라고 평가했다.

공정위는 “플랫폼 시장은 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 행위와 시장 성과 간 인과관계를 입증하기 어려운 만큼 무작위 통제 실험 등 실험 방법론이 경쟁정책 연구와 법집행을 보완하는 유용한 분석 수단이 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.

이어 “디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구와 계량경제분석, 행동경제학 등 다양한 경제분석 방법론을 적극 활용하겠다”고 말했다.