검색 시장이 인공지능(AI)으로 요동치고 있다. AI를 강화한 네이버가 시장 독주 체제를 이어가는 가운데, 새 주인을 맞은 포털 다음이 AI로 무장하고 맹추격을 예고했다. 점유율 경쟁이 본격적으로 치열해지는 분수령이 될 것으로 예상되면서, AI가 촉발한 검색 시장의 지각변동이 초읽기에 들어갔다.

22일 업계에 따르면, AI가 검색 서비스 경쟁력을 가르는 핵심 요소로 부상하고 있다.

당장 네이버는 AI 기능을 강화하자, 즉각적인 점유율 상승효과로 이어졌다. 시장조사업체 인터넷트렌드와 네이버에 따르면, 지난달 24일 기준 네이버 검색 점유율이 81.34%까지 오르며 80%를 돌파했다.

구글(14.87%)과의 격차가 66%포인트 이상 벌어지면서 독주 체제를 강화했다. 이는 AI탭, AI 브리핑 등 검색 기능에 AI를 본격적으로 도입한 효과인 것으로 인터넷트렌드는 분석했다. 실제 AI탭 베타 서비스 출시 전(올해 1월 1일∼4월 26일) 네이버 평균 검색 점유율은 63.82%였으나 출시 후(4월 27일∼6월 17일)에는 66.34%로 집계됐다. AI탭은 네이버의 쇼핑, 플레이스 등의 서비스에 AI를 결합한, 대화형 AI 검색 서비스다. AI탭은 베타 출시된 지 한 달 만에 월간 활성 이용자 수(MAU) 300만명을 넘어서면서, 네이버 검색 이용자를 유입시키는 데도 영향을 미쳤다는 분석이다.

AI브리핑도 AI 검색 핵심 서비스로 역할을 확대하고 있다. AI브리핑은 검색 결과를 요약해 핵심 정보를 제공하는 서비스다. 네이버는 AI브리핑 적용 범위를 지속 확대해 연말까지 전체 검색 질문의 약 40% 수준까지 넓힌다는 계획이다.

업스테이지를 새 주인으로 맞은 다음 역시, AI로 ‘환골탈태’ 수준의 변신을 예고했다. 다음을 ‘AI 에이전트를 위한 포털’로 탈바꿈시킨다는 목표다.

이를 위해 다음에 업스테이지의 대규모언어모델(LLM) ‘솔라’를 접목한 AI 서비스를 잇달아 선보인다.

다음 달 중 검색과 답변을 AI로 정리하는 ‘AI 오버뷰’와 대화형 ‘AI 모드’를 정식으로 출시한다. 연말까지 적용 범위도 확대한다. 쇼핑·맛집·여행·신용카드·부동산 등 실제 데이터베이스를 기반으로 한 버티컬 검색을 강화한다.

증권사 리포트를 매일 아침 자동 브리핑하거나 뉴스 기사 맥락에 기반해 AI가 후속 질문을 미리 생성하는 기능 등도 등장을 예고했다.

업계에선 개편을 계기로, 현재 1%대로 쪼그라든 다음의 점유율 변동에도 본격적인 변화가 시작될 것으로 보고 있다.

국내 토종 기업 외에 구글 역시 AI로 국내 공략을 강화하며 경쟁은 더 치열해진 전망이다. 구글은 글로벌 시장에서 독보적인 1위 검색 기업이지만, 한국 시장에서만큼은 네이버에 밀려 10%대의 점유율에 그치고 있다.

구글은 제미나이 최신 모델을 적용해 한 번의 질문만으로도 필요한 정보를 얻도록 생성형 AI 기반 검색 서비스를 전면 확대하고 있다. 검색 최상단에 핵심 요약을 제시하는 AI모드를 비롯해 초기 검색어에 이은 후속 질문을 생성해주는 방식 등 기존 키워드 중심에서 AI 대화형으로 검색 시스템을 완전히 바꿔가고 있다. 박세정 기자