AI·친환경·안전성 광고 실증 의무 명확화
미제출 상태 광고 지속 땐 중지명령 가능
자료 제출기한 연장 30일→15일로 단축
[헤럴드경제=양영경 기자] 앞으로 기업들은 인공지능(AI)과 친환경, 안전성, 성능 등을 내세워 광고할 경우 이를 뒷받침할 객관적 실증자료를 사전에 갖춰야 한다. 기한 내 실증자료를 내지 않은 채 광고를 계속하면 광고 중지명령을 받을 수 있다.

공정거래위원회는 이 같은 내용을 담은 ‘표시·광고 실증에 관한 운영’ 개정안을 내달 13일까지 행정예고한다고 23일 밝혔다.

세종시 어진동 정부세종청사 공정거래위원회 [뉴시스]

개정안은 AI 등 신기술 광고를 포함해 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 광고 전반에 대한 실증 의무를 보다 명확히 하고 사업자의 입증 책임을 강화하는 내용을 담았다.

우선 공정위는 최근 AI 성능을 강조하는 제품과 서비스가 잇따라 출시되는 점을 고려해 AI 기능 등 신기술 광고도 사전 실증 대상이라는 점을 명문화했다. 이에 따라 “인공지능(AI) 기술로 더 안전하다”와 같은 표현을 사용할 경우 객관적 근거를 갖춰야 한다.

실증이 요구되는 광고 표현도 구체화했다. 인체 관련 분야에서는 “집중력과 기억력을 향상시킨다”, “인체에 무해한 원료”, “인체에 안전한 성분” 등이 추가됐다. 안전·환경·신기술 분야에서는 안전성 검사, 인증 획득, 친환경성, 탄소배출 감소, AI 기술 활용 등을 내세운 표현이 포함됐다.

성능·효능·품질 분야에서는 유해성분 차단 효과, 자동 세척 기능, 오리털·거위털 함량 표시 등이 새롭게 예시로 제시됐다. “만족도 1위”, “성적 향상 1위”, “속도 1위” 등 순위를 강조하는 광고도 실증 대상임을 명확히 했다.

실증자료 제출 요청, 제출기간 연장 및 미제출 시 절차 [공정거래위원회 제공]

실증자료 제출 절차도 강화된다. 현재 사업자는 공정위의 요청을 받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 제출해야 한다. 천재지변 등 불가항력적 사유가 인정될 경우 사유 해소 후 30일까지 제출기한을 연장받을 수 있다.

개정안은 제출기한 연장 사유를 천재지변, 합병·인수(M&A), 회생·파산 절차 진행, 증거자료 압수, 화재·재난 등으로 구체화했다. 아울러 해당 사유가 해소된 이후 인정되는 연장기간은 현행 30일에서 15일로 단축했다.

특히 연장기간을 포함한 제출기한 내에 실증자료를 제출하지 않은 채 광고를 계속할 경우 공정위가 해당 광고의 중지를 명령할 수 있도록 했다. 광고를 집행하기 전에 실증자료를 확보해야 한다는 ‘선 실증·후 광고’ 원칙을 제도적으로 강화한 것이다.

공정위는 사업자가 스스로 광고 적법성을 점검할 수 있도록 실증방법과 자료 확보, 제출 절차 등을 담은 체크리스트도 새로 마련했다. 광고 내용이 실증 대상에 해당하는지, 객관적 자료를 확보했는지, 자료가 광고 주장과 직접적인 관련성을 갖는지 등을 사전에 점검하도록 유도하겠다는 취지다.

공정위는 이번 개정으로 사업자들이 광고 집행 전 실증자료를 충분히 확보하도록 유도하는 한편, 근거가 불충분한 광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해를 줄일 수 있을 것으로 기대했다. 이번 개정안은 행정예고를 거쳐 이해관계자 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등을 거쳐 확정·시행될 예정이다.